2023年食品健康市场电商趋势报告
发布日期：2023-09-13
随着全民健康饮食意识提高，“健康重塑”成为食品品牌营销复苏的关键之一。从中国食品健康的市场规模来看，2021年线上规模达到6346亿。
以抖音为例，近一年中超60%的抖音电商活跃用户曾购买过食品健康商品，庞大的用户流量和惊人的消费力，为品牌提供了更广阔的发展空间，食品健康市场也涌现出一批新趋势。对此，飞瓜出品《短视频电商品牌营销专题——食品健康市场电商趋势报告》，从食品健康市场现状、消费者洞察、线上营销趋势等维度，总结了当下食品市场社媒表现，一起来看看吧！（点击文末 阅读原文，可获取完整报告）
随着我国居民恩格尔系数不断提升，食品赛道增速强劲。不少品牌紧跟营销趋势，通过人格营销、场景营销等方式吸引更多消费者关注。
其中“健康重塑”更是成为食品品牌营销复苏的关键之一，健康相关领域的内容拓界，增加了健康饮食的宣传和推广力度，鼓励更多的人养成健康的饮食习惯。
据数据显示，近半年来“健康饮食”在社交媒体上的热度呈现指数增长的趋势，“吃、养、练”逐渐构成消费者健康知识范围内的核心关键点，越来越多的消费者开始理解健康的长期价值，这也为健康食品市场的发展打开了更多的可能性。从中国食品健康的市场规模来看，2021年线上规模达到6346亿，年均复合增长率达16.5%，远超食品市场增幅。其中，以抖音为例，近一年中60% 的抖音电商活跃用户曾购买过食品健康商品，庞大的用户流量和惊人的消费力，为食品健康市场提供了更广阔的发展空间。
我国是全球糖尿病的第一大国，2022年预计患病人数达到1.41亿，无糖食品无疑成为他们的首选。同时，伴随着政策利好和健康知识的提升，人们意识到糖分摄取过多将导致肥胖、皮肤变差、加速老化等损害，“减糖”已经成为社会共同议题。2022年“无糖”关键词的搜索指数同比增长超过586%。为了丰富产品口感，大部分品牌会在无糖食品中通过添加木糖醇、甜菊糖等代糖赋予食品甜味，但目前消费者对糖和代糖认知较为模糊。根据科信中心的调查报告，多数消费者倾向于将含有“糖”字的成分直接判定为糖，超过半数的消费者误将糖精、三氯蔗糖、甜菊糖等代糖认为是糖。作为无糖产品中商品数量占比最高的无糖饮料，我们以品牌「依能」为例，品牌热推产品主要以消渴解暑必备的苏打水、气泡水为主。在大力入场抖音后，「依能」积极参与超值购、低价秒杀、万人团等抖音货架场景营销，获得更多流量曝光转化，有效助力品牌销售增长，2023Q2「依能」的抖音销售热度同比增长 185.8%。依能苏打水主推0糖0卡健康理念，产品属于弱碱水，不含糖，0能量，更好满足人们的健康减脂需求。同时，依能还在视频和直播中，多次使用了“比矿泉水还便宜”的话术，用高性价比集中更多目标受众需求，快速抢占细分市场份额。
高蛋白食品是指富含蛋白质的食品，高蛋白食物不仅可以满足身体基本营养需求，还能减少脂肪和胆固醇。根据DataM数据显示，2022年全球高蛋白零食市场达到923亿美元。品牌商家在推广这类商品时，往往会根据产品的营养价值和人群特点，针对性建立消费场景，以拓宽人群圈层。在众多的高蛋白食品中，肉干肉脯成为了消费者最常购买的产品，占比达到21.58%，其次是冲饮类、普通膳食营养食品、乳制品、饼干/膨化、海味零食。同时，我们发现以豆浆粉、蛋白粉等为主的高蛋白饮品，主打冲泡简单、即时代餐等理念，获得上班族和健身党的青睐，成为细分品类TOP5，可见未来植物代餐饮品的发展潜力不容小觑。在高蛋白食品占比最高的肉干肉脯中，超过50%为鸡肉零食，其中鸡肉干、鸡肉肠、即时鸡翅根为品类销量TOP3。而除了主推“开袋即食”等便捷特性外，肉类零食也已经从单纯的饱腹、零食化向着健康化转变，0碳水、高蛋白质含量的肉类食品更容易收到消费者青睐。作为高蛋白食物的代表产品，蛋白棒是一种含有谷物及其他高能量食物的棒状食品，原本是提供给需要快速补充能量健身人士，但随着人们身材管理意识的提升，蛋白棒的消费人群逐渐从健身人群向久坐少动的宅男宅女人群延伸，饱腹、解馋等场景需求涌现。从2023年蛋白棒人群画像来看，60%的蛋白棒兴趣人群小于30岁，不少品牌通过品牌联名、适口化迭代、包装升级、营销活动等撬动年轻人消费欲望。以品牌「谷本日记」为例，这是一款是专注研发健康低卡零食的品牌，旗下产品包括蛋白棒、代餐奶昔、黑咖啡等。品牌不仅通过高蛋白、低卡、控糖等概念，捕获健身和减脂人群的喜爱，还进一步根据市场需求反哺产品研发，在口感和味道等维度上进行适口化、多口味升级，高效占领垂直市场。
在政策扶持、养生观念等多重作用下，人们为“健康买单”的需求呈现稳步上升的态势。
根据飞瓜数据，同比2022H1，2023H1滋补保健销售热度增长 103.6%，其中，传统滋补营养品增长 87.9%，膳食营养补充食品增长 112.5%。人们健康消费需求的多元化、细分化，促进消费市场呈现多点增长。
从滋补保健的成交画像来看，熟龄群体依旧是主力消费人群，针对他们熬夜加班、美颜等消费痛点，护肝片、美容口服液等赛道迎来竞争激烈成长期。同时，随着“朋克养生”的走红，滋补保健市场也逐渐呈现年轻化的趋势，相对中青年群体，Z时代则更在意“炼和防”，健身增肌、滋补调养成为他们的主要需求。对于想要积极破圈的滋补保健赛道来说，便携、有趣、好玩的轻养生产品无疑更能吸引年轻群体的关注。以功能糖果为例，2022年销售热度同比增长837.4%，除了「MiNaYo」「 睿博士」等新锐品牌， 「江中」「 哈药」等传统药企品牌也在积极入场，功能糖果市场前景可观。从功能糖果的面向群体来看，儿童功能糖果的市场竞争度最高，口感佳，又有营养的功能糖果不仅受家长的喜爱，也太容易被儿童接受，其中蓝莓、红枣、益生菌成为儿童功能糖果的高频成分词。另一方面，功能糖果也逐渐呈现出个性化趋势，分龄研制补剂、定制化糖果等产品涌现，也会功能糖果细分市场带来更多新机会。
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